Les faux avis en ligne : la course à l’e-réputation artificielle
Tout le monde s’accordera pour dire que les faux avis sont un fléau pour les entreprises comme les consommateurs. Néanmoins, la prolifération de cette pratique douteuse est plutôt instructive. Le spamming de faux avis demande beaucoup de temps, d’énergie et de ressources. Cet investissement est un bon indicateur de la valeur de l’e-réputation. Cette valeur réside notamment dans le rôle que jouent les avis en ligne dans le processus décisionnel des consommateurs. Ce rôle de premier plan justifie directement l’importance des avis en ligne dans le référencement local.
Pour de nombreux commerces de proximité, les avis négatifs sont devenus un véritable cauchemar. Lorsque ces avis négatifs sont faux, c’est encore plus difficile à supporter. Au-delà du sentiment de colère et d’injustice, ces faux avis peuvent nuire à votre activité à court terme, et bien sûr profiter à la concurrence. Il convient donc d’analyser correctement les avis négatifs, et pouvoir dissocier les vrais avis (dont il faut tenir compte) des faux avis (qu’il faut signaler et supprimer).
Les jeunes sont particulièrement sensibles aux faux avis
Nous en avions déjà parlé plus tôt cette année, 89% des 18-34 ans ont repéré au moins un faux avis en 2018. Chez les 35-54, ce chiffre descend à 74%. Pour les plus de 54 ans, on chute à 59%. Il est clair que les nouvelles générations trouvent les faux avis beaucoup plus faciles à repérer. Cela pourrait s’expliquer par le fait qu’ils ont grandi avec internet, et pratiquent donc un surf plus éduqué. Tout ce temps passé en ligne leur aurait conféré une sagesse de la rue digitale, qui se traduit entre autre par une méfiance accrue. Étant auteur ET spectateur du contenu diffusé en ligne, l’utilisateur aguerri connaît toutes les astuces.
Cette méfiance devrait vous alarmer si vous êtes le propriétaire d’un commerce. C’est d’autant plus vrai si votre cœur de cible figure dans la tranche d’âge 18-34 ans. Il semble évident que gagner la confiance de ces individus en ligne sera une tâche plus ardue que pour le reste de la population. Il est donc primordial de s’attaquer aux faux avis pour renforcer votre capital confiance. Mais pour pouvoir désamorcer ces faux avis, encore faut-il les repérer !
Faites attention à la ponctuation utilisée dans les avis
Selon une étude menée par le MIT, les faux avis en ligne ont tendance à employer des points d’exclamation à répétition tels que ‘!!’ et ‘!!!’. L’utilisation de points d’exclamation peut sembler anodine à première vue, mais leur effet sur l’internaute est réel. De multiples points d’exclamation indiquent une émotion exacerbée comme l’excitation ou, dans notre cas, la frustration voire la colère. L’utilisation de points d’exclamation à répétition imite la syntaxe et la grammaire familières des réseaux sociaux et applications de messagerie. La combinaison de l’émotion et du langage familier contribue pour le lecteur à l’authenticité de l’avis consulté.
Consulter l’étude Reviews Without a Purchase: Low Ratings, Loyal Customers, and Deception du MIT.
Une fois encore, on se rend bien compte que les commerces ayant un cœur de cible plus jeune seront plus facilement la cible des faux avis. Imaginons un vendeur de prothèses auditives à la cible logiquement plus âgée. Il est certain qu’un avis du style « Il ma tuer les oreille avec ses airpods !!! Évité a tout pris !! » ne trompera personne.
Les faux évaluateurs ont tendance à faire des demandes très précises à l’entreprise
Toujours selon l’étude du MIT, les chercheurs ont découvert que les faux avis contiennent beaucoup plus de mots. Ils sont également plus susceptibles de contenir des demandes pour l’entreprise telles que « s’il vous plaît », « revenez à », « offrez plus » et « retournez à ».
Ce type d’avis peut créer une situation épineuse pour la personne en charge de répondre. Il est, dans tous les cas, nécessaire de répondre à un avis aussi détaillé même si vous savez qu’il est faux. Restez courtois et montrez aux autres internautes votre sérieux. Dans toutes vos réponses à un avis négatif, il faut toujours démontrer votre volonté de régler le problème soulevé.
Un avis TripAdvisor sur sept pourrait être faux
Une enquête menée à l’international par l’association de consommateurs Which? a démontré qu’un avis sur sept sur la plateforme TripAdvisor serait faux. Certains des hôtels les mieux notés des plus grandes villes touristiques du monde auraient recours aux faux avis. L’effet recherché étant de booster le classement de l’hôtel dans sa région. TripAdvisor a confirmé ces pratiques, et a d’ailleurs averti ces hôtels du risque de sanction qui pèse sur eux. Ces derniers temps, TripAdvisor essaie d’être plus transparent sur son traitement des avis en ligne. La firme a d’ailleurs récemment présenté son système de protection contre les faux avis, ainsi que quelques statistiques.
Sans surprise, ce sont les petits commerces de proximité qui sont le plus vulnérables aux faux avis. L’utilisation de faux avis pour influer sur le classement de TripAdvisor pose deux problèmes majeurs. Le premier est que les voyageurs risquent d’être déçus lorsqu’ils choisissent leur hébergement ou leur restaurant sur la base d’avis TripAdvisor. Le second est que les commerces de proximité qui n’usent pas de faux avis risquent un sérieux manque à gagner face à ceux qui en usent.
Certaines catégories de produits populaires sont très fortement touchées sur Amazon
Des recherches menées par le Washington Post ont établi que 61 % des avis des produits électroniques sur Amazon étaient artificiels. Parmi les catégories de produits concernées, on trouve principalement les écouteurs et les haut-parleurs Bluetooth. D’autres catégories sont également fortement touchées, comme les pilules de régime par exemple.
L’analyse a montré que 51% des avis du top 10 des écouteurs Bluetooth étaient faux. Le chiffre monte à 56% pour les pilules de régime, et à 58% pour les enceintes Bluetooth. Difficile de réaliser un achat éclairé lorsque plus de la moitié des avis sont des faux.
Amazon domine l’industrie du commerce en ligne, ce qui veut dire que la plateforme représente plus de la moitié des ventes en ligne, mais aussi des recherches de produits. Cette prolifération de faux avis est donc d’autant plus inquiétante, en particulier pour les détaillants. Les chiffres montrent clairement qu’il y a beaucoup à gagner sur Amazon en misant sur les faux avis.
Selon l’analyse du Washington Post, l’abondance de faux avis donne artificiellement une plus grande visibilité à certains articles de mauvaise qualité. Il devient donc très difficile d’atteindre les acheteurs sur Amazon en respectant les règles. Et cette réalité, les vendeurs sur Amazon la connaissent tous.
55 000 faux avis postés sur Facebook chaque mois
On estime que plus de 55 000 faux avis sont postés chaque mois sur Facebook. L’association de consommateurs Which? Indique qu’il existe de nombreux groupes sur Facebook dédiés aux faux avis. Ces groupes sont à l’origine de plus de 3000 faux avis postés quotidiennement sur les pages d’entreprises. Facebook a systématiquement échoué à endiguer la prolifération de ces groupes, qui sont devenus un véritable marché du faux avis.
Le fonctionnement est malheureusement très simple. Les commerçants frauduleux s’engagent à verser un remboursement sur le compte PayPal de l’évaluateur quelques minutes après la mise en ligne du faux avis. Cela peut prendre la forme d’une commission de quelques euros, ou d’une carte cadeau. Les commerçants honnêtes voient donc débarquer toute une flopée de concurrents qui construisent leur activité sur les faux avis, et bénéficient souvent d’une meilleure note globale, bien qu’artificielle.
Conclusion
La confiance des consommateurs dans les avis en ligne n’a jamais été aussi forte. Il s’agit d’un outil essentiel dans le processus de prise de décision, ce qui représente un enjeu financier évident pour les commerces de proximité. Les avis sont devenus si importants pour les ventes et le référencement qu’une véritable économie des faux avis s’est développée. Cela soulève plusieurs questions pour les entreprises et les consommateurs. Les consommateurs sont plus susceptibles d’être confrontés aux faux avis, et ainsi réaliser des choix peu éclairés. Les entreprises, elles, sont de plus en plus désavantagées si elles veulent rester dans la légalité.
Toutefois, il convient de terminer sur une note positive. Nous l’avons vu, les groupes de consommateurs, les journalistes et les organismes gouvernementaux se mobilisent pour contrecarrer cette pratique frauduleuse. L’objectif final étant que les vendeurs peu regardants comprennent que tout investissement dans de faux avis risque de se retourner contre eux. Alors un dernier conseil : ne cédez pas au faux avis, faites le maximum pour générer de vrais commentaires sur votre activité, et prenez soin de vos ambassadeurs !